綠色營銷“六步曲”
發布日期：2007-11-28
| 一、中國企業綠色營銷現狀 所謂綠色營銷，是指企業以環境保護觀念作為其經營哲學思想,以綠色文化為其價值觀念, 以消費者的綠色消費為中心和出發點,力求滿足消費者綠色消費需求的營銷策略。中國企業的綠色標準制度建立與管理起步較晚 , 水平落后 , 企業的環境意識薄弱 , 并且對外國環保政策和法規的研究不夠 , 嚴重地阻礙了我國產品的出口和國際競爭力。 目前 , 我國大多數企業在營銷過程中 , 往往是假借綠色營銷之名 ,行剌激消費之實 , 而沒有注重把消費者利益、企業利益和環境利益三者有機結合起來 , 寓環保意識于企業的經營決策之中 , 重視與環境保護的協調發展 , 走可持續發展的道路。可見 , 我國企業開展綠色營銷還需做很大努力。不過還是有許多國內企業 , 特別是國際化經營的國內大企業 , 開始樹立或已經樹立國際綠色營銷觀念。青島海爾、廣東科龍、河南新飛等企業早在 20 世紀 80 年代就樹立了國際綠色營銷觀念 , 著手開發綠色電器 , 對 IS014000 認證也十分積極。 二、全球四大因素推動國際綠色營銷 1、綠色消費驅動國際綠色營銷 國際綠色營銷是在全球綠色消費的驅動下產生的。“綠色消費”已成為 21 世紀的潮流。所謂綠色消費 , 是指消費者意識到環境惡化已經影響其生活質量及生活方式 , 要求企業生產、銷售對環境影響最小的綠色產品 , 以減少危害環境的消費。“綠色食品”、“綠色家居”、“綠色家電”、“綠色建材”、“綠色服裝”等綠色產品已逐漸受到全球消費者青睞。 預計到 21 世紀上半葉 , 發達國家綠色消費率將上升到 15% 到 20%, 消費者對綠色產品的需求偏好促進了國際貿易對環保產品的崇尚。隨著“綠色消費”成為時代的潮流 , 綠色產業將有蓬勃發展 , 綠色產業被稱為時代的“朝陽產業”。 因此 , 中國企業推行國際化綠色營銷勢在必行。 2、環保運動呼喚國際綠色營銷 近年來環境保護主義運動已經成為全世界的巨大力量 , 得到公眾的廣泛支持。人們每天聽到和看到越來越多的環境問題一一全球性變暖、酸雨、臭氧層的消失、空氣和水的污染、有毒的廢棄物、固體廢料的堆積等等都亟待解決。新的環境保護主義運動使消費者重新思考他們要買什么 , 從誰那里購買。消費者態度的變化引發新的營銷策略一一綠色營銷 , 即由企業開 發銷售適應環境保護主義的產品。投入“綠色”經營的企業不僅僅追求環境的清潔 , 而且注重防止污染 , 真正的“綠色”工廠要求企業實行廢物的三“R”管理 : 即廢物的減少 (Reducing) 、再利用(Reusing) 、再生(Recycling) 。 3、綠色壁壘迫使國際綠色營銷 綠色壁壘的主要表現形式有綠色關稅制度、市場準入制度、綠色技術標準制度、綠色環境標志制度等 , 它是一種全新的非關稅壁壘。綠色壁壘一經提出 , 就受到廣泛關注 , 近三年來 , 我國因綠色貿易壁壘而受阻的出口商品價值達 200 多億美元。“綠色壁壘”以其技術高 , 靈活多變的特點對我國企業參與世界競爭造成壓力的同時 ,也使“實施國際綠色營銷 , 突破綠色壁壘”成為中國企業國際化的必然選擇。 4、全球可持續發展呼喚國際綠色營銷 當今世界在向可持續發展方向轉變 , 眾多企業適應時代發展開始從傳統營銷向綠色營銷演變。可持續發展是世界各國發展的必然抉擇 , 綠色營銷則是企業實施可持續發展戰略的重要方面 , 并將成為 21 世紀的營銷主流。越來越多的消費者更加迫切要求高質量的生活環境 及高質量的消費 , 不但要求自己的消費過程不會對自然環境造成不良影響 , 也要求不會對自身健康造成任何不良影響 , 即綠色消費。 三、中國企業實施國際綠色營銷戰略“六步曲” 1、綠色產品一一國際綠色營銷的基礎 綠色產品是國際綠色營銷的基礎 , 也是關鍵性的一環。所謂綠色產品 , 是指對社會或環境的改善有所貢獻的產品 , 或指較少損害社會和環境的產品 , 或指對環境及社會生活品質的改善優于傳統產品的產品。它可以是改良型的產品 , 也可以是全新的產品。一般來說 , 綠色 產品應達到原料與能耗的節約化、對人體健康和生態環境的無害化、包裝和使用壽命的合理化、易于處理回收復用的再生化等基本要求。 國際綠色產品的基本要求是符合進口國和消費者的環保需求。 開發綠色產品 , 綠色設計是關鍵。在產品設計時 , 要綜合考慮各種因素 , 如材料選擇、產品制造、功能定位 , 以及包裝、 回收等與生態環境的關系 , 要盡可能減少對生態環境的不利影響。在給產品命名和選擇品牌時 , 要符合綠色標志的要求。綠色產品的營銷必將有效地通過消費者綠色消費需求的不斷滿足而實現不斷盈利的目的。 綠色產品的開發過程是企業履行環保義務的關鍵所在 , 也是綠色營銷的支撐點。企業以 綠色需求為導向 , 實施綠色 R&D 及設計、綠色生產、綠色品牌和綠色包裝。在此過程中 , 產品的 R&D 及設計應強調對資源的有效利用和廢棄物的有效處理 ；產品的生產應做到“清潔生產”。 2、綠色包裝一一綠色營銷的引擎 綠色包裝是指以環境保護為首選目標的包裝。在包裝設計上 , 要考慮對環境的影響 ；在包裝材料上 , 要選用無毒害和可分解或能再生利用的材料 ；在包裝風格上 , 要力求簡單化 , 避免過度包裝 ；在包裝策略上 , 要堅持少耗材、回收、復用和再循環的原則。綠色包裝是綠色產品傳遞給消費者的第一信息 , 也是國際綠色營銷的引擎。要在包裝文字中突出“保護生態環境”、“可回收使用”等環保宣傳或正確處理廢棄包裝物的說明 , 力求通過包裝外觀傳播濃厚的綠色氣息。 3、綠色溝通一一提高企業知名度 綠色溝通是通過綠色媒體 , 傳遞綠色產品及綠色企業的信息 , 從而引起消費者對綠色產品的需求及購買行為。在綠色溝通中 , 綠色廣告、綠色促銷、綠色公關等具有重要的作用。 廣告宣傳綠色化 , 在各種國際媒體廣告中重視對綠色經營理念和綠色消費概念的宣傳 , 傳播綠色語言、綠色生活風格和綠色心情等綠色信息 , 烘托強烈的綠色文化；促銷的綠色化 , 營銷人員必須熟知本企業的綠色產品的綠色功能 , 了解消費者綠色消費的興趣 , 并能回答 消費者所關心的綠色消費問題。通過免費試用樣品、競賽、贈送禮品、產品保證等形式來鼓勵消費者試用新的綠色產品 , 提高企業的知名度。 公共關系綠色化是樹立企業及產品綠色形象的重要傳播途徑。綠色公關能幫助企業更直接、更廣泛地將綠色信息傳到廣告無法到達的細分市場 , 給企業帶來競爭優勢。綠色公關的方式具有多樣性 , 可通過一定的大眾媒體開展 , 如通過演講、報刊、環境保護教材及資料、有聲影像資料、信息服務中心等 ,還可通過某些有關的公關活動來宣傳企業的綠色形象 , 如通過綠色贊助活動及慈善活動等開展與環保有關的有價值的公關活動。 綠色廣告與綠色公關的有機結合能很快豐富品牌的綠色內涵 , 塑造出品牌的綠色形象。 4、綠色價格一一樹立綠色產品優質高價形象 綠色價格是指附加了綠色價值而高于傳統產品價格的價格。由于綠色產品更符合現代消費者的需求 , 一般來說 , 消費者也會認同綠色產品具有更高的價值 , 愿意支付較高的價錢。但就通常消費心理而言 , 消費者總是希望產品的價格更便宜 , 為此 , 一定要把握好綠色商品的定價策略。 在國際市場上 , 綠色價格主要實行新產品定價策略 , 在同類產品價格的基礎上確定一定的加價率 ,樹立綠色產品優質高價的形象。企業應注意綠色產品在消費者心目中的形象 , 利用人們求新、求異、崇尚自然的心理 , 采用消費者心目中的“覺察價格”來定價 , 提高經濟效益。 5、選擇綠色銷售渠道一一實施綠色營銷的關鍵 綠色渠道的通暢是成功實施綠色營銷的關鍵。選擇綠色渠道可以從以下幾個方面進行 : 選擇具有綠色信譽的中間商 , 加強渠道成員的綠色觀念教育 ；設立綠色產品專柜或綠色產品銷售公司 , 盡可能縮短銷售渠道 , 減少長渠道帶來污染的可能性等 , 逐步建立綠色產品的流通網絡 , 同時注意這些網絡與網點的“綠色包裝”。 6、積極實施 lS014000 和環境標志認證一一通往國際市場的“綠卡” 實施綠色營銷 , 爭取環境認證 , 特別是 IS014000 認證 , 包括環境體系、環境審核、環境標志、生命評估、環境行為評價等若干方面 , 將環境管理貫穿于企業的原材料、能源、工藝設備、生產、安全、審計等各項目管理之中。實施 IS014000 管理 , 與國際環境標準接軌 , 縮小與進口國 , 特別是發達國家的環境法規和環境標準的差距。 《中國經貿》第6期 |
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