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“好色重味”的寶潔

發(fā)布日期:2013-05-30

                                  作者   徐立新


    20世紀(jì)90年代初,作為寶潔旗下重要品牌之一的海飛絲洗發(fā)露,決定進(jìn)軍中國市場。而在這之前,保潔公司花大氣力為海飛絲的瓶體包裝設(shè)計了29種顏色。經(jīng)過一輪又一輪的篩選,好中選優(yōu),優(yōu)中再選優(yōu),最后決定用淡藍(lán)色作為瓶體包裝的主色調(diào)。隨后,首批5000多萬瓶“淡藍(lán)色”的海飛絲正式進(jìn)入中國消費(fèi)者的視野中。


    但是,如果你是一個非常細(xì)心的人,便會發(fā)現(xiàn)到,這5000多萬瓶“淡藍(lán)色”的海飛絲只在市場上停留了不到一周時間,之后便迅速地銷聲斂跡了。轉(zhuǎn)而代替它們的是另一種“深藍(lán)色”瓶體的海飛絲。


  也就是說,所有撤下的海飛絲包裝瓶體的顏色都被更換了,由淡藍(lán)加重為深藍(lán)!當(dāng)時,海飛絲每個空瓶體的成本費(fèi)用約4毛,也就是說這次更換瓶體顏色讓寶潔損失近2000萬!(除去一周內(nèi)已經(jīng)售出的海飛絲)洗發(fā)露還是原來的洗發(fā)露,保潔公司緣何置千萬損失于不顧,突然修改瓶體顏色?原來,僅僅是由于海飛絲的售后服務(wù)人員,在進(jìn)行電話回訪中,發(fā)現(xiàn)有極個別消費(fèi)者在使用過海飛絲后說,產(chǎn)品的效果很好,但就是洗后感覺頭發(fā)有點(diǎn)不舒服,有一點(diǎn)點(diǎn)的癢。


    這個很小的反面聲音立即被反饋到寶潔總部,寶潔立即找到這幾個極個別消費(fèi)者,對他們的體質(zhì)和發(fā)型經(jīng)過一一檢測和研究,結(jié)果沒有發(fā)現(xiàn)任何的問題。原來,這只是他們的一種行為感覺和心理暗示,而這種行為感覺和心理暗示正是瓶體上的“淡顏色”給予他們的!


    事情調(diào)查清楚后,寶潔立即果斷決定將之前投放市場的所有海飛絲都召回,更換瓶體顏色,將淺藍(lán)變成深藍(lán)。果然,當(dāng)“深藍(lán)色”的海飛絲進(jìn)入市場后,消費(fèi)不舒服的聲音沒有了,這種深藍(lán)色一直被沿用至今。


    寧愿損失千萬,也要把這種很小的聲音驅(qū)除掉,讓市場統(tǒng)一旋律,這是保潔的處理方法。除了重視產(chǎn)品的外形顏色外,寶潔也同樣十分看重產(chǎn)品的“味道”。早在上個世紀(jì)80年代初,寶潔就在中國展開礦泉水口味的市場調(diào)研,最后得出“有一丁點(diǎn)甜味,中國消費(fèi)者就會喜歡的”結(jié)論。


    然而,由于當(dāng)時寶潔將重心放在日用品上,最終并沒有決定大舉開發(fā)中國的瓶裝水產(chǎn)業(yè),因此這個研究結(jié)論一直被保密了下來。


    直到10年后,農(nóng)夫山泉的老總鐘睒睒無意在上海的一個小弄堂里問一個小孩喝過農(nóng)夫山泉后的感受,小孩說有點(diǎn)甜,從而最終將農(nóng)夫山泉的口號定位為“有點(diǎn)甜”,直到這時農(nóng)夫山泉才偶然地碰準(zhǔn)保潔調(diào)查中國人“味覺”時得出的結(jié)論和規(guī)律。


    作為世界知名企業(yè)的保潔公司在研發(fā)產(chǎn)品和調(diào)研市場時,一直很看重消費(fèi)的內(nèi)在感受和行為習(xí)慣,他們認(rèn)為不管是產(chǎn)品的外裝、氣味還是口味,都體現(xiàn)出一種文化、習(xí)慣和風(fēng)俗,產(chǎn)品一旦與消費(fèi)者的個性看法吻合,就會自動吸引來一批忠誠的追隨者,從而贏得廣闊的市場,反之亦然。而事實(shí)上也正式如此,無數(shù)實(shí)驗(yàn)表明,產(chǎn)品的顏色和氣味會影響到消費(fèi)者的選擇。一個讓人感覺舒服的包裝和舒服的味道,即便它和同類產(chǎn)品相比,沒有任何優(yōu)勢,也不做任何推銷和宣傳,它也能自然銷售掉20%。


    而“好色重味”的寶潔正是看到了這點(diǎn),并舍得為此付出巨大的代價,從而最終贏得了更為廣闊的市場和無數(shù)忠誠的消費(fèi)者,因?yàn)樵谒麄兛磥恚魏呜?fù)面的細(xì)節(jié)不被及時更改,都會導(dǎo)致無法挽回的重大災(zāi)難。

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